Merchandising: el negocio más allá del videojuego

Merchandising cabecera

Nació como un mercado secundario pero ha ido creciendo hasta convertirse en un gigante que mueve millones y millones de euros cada año. Hablamos del merchandising de videojuegos, toda esa parafernalia (desde las típicas camisetas hasta las figuras para coleccionistas) que explota la imagen tanto de las últimas novedades de cada temporada, como de clásicos de las pasadas décadas. Un lucrativo negocio para las propietarias de las licencias, los fabricantes de los productos y para las tiendas, que suelen obtener con el merchandising un margen de beneficio muy superior al que ofrecen los propios juegos, como veremos más adelante.

El pionero y sus mejores alumnos

La comercialización de productos relacionados con una licencia es algo casi tan viejo como la propia historia del entretenimiento. Walt Disney supo ver enseguida el filón que se escondía tras el merchandising, y ya había licenciado la imagen de sus creaciones más populares (como Mickey o Donald) a diversas empresas antes de producir, en 1937, el primer largometraje de la historia de la animación. El estreno de Blancanieves y los Siete Enanitos vino acompañado de todo un arsenal de productos dirigidos al público infantil iniciando una línea de negocio que ha supuesto ingresos multimillonarios a la compañía hasta el día de hoy. Cuarenta años después otro visionario, George Lucas, hizo una jugada maestra frente a la 20th Century Fox al conservar los derechos para explotar el merchandising de Star Wars que, a la larga, resultó mucho más lucrativo que la taquilla de las propias películas.

Walt Disney, un pionero del merchandising
Walt Disney fue un pionero en el campo del merchandising. En la década de los 30 ya había licenciado sus personajes para la fabricación de multitud de artículos.

¿Cuándo arrancó el merchandising de videojuegos? Bueno, una vez más tenemos que empezar hablando de Nintendo que era, en origen, una compañía dedicada a la fabricación de naipes. En 1959, su presidente, el legendario Hiroshi Yamauchi, se hizo con la licencia para fabricar cartas basadas en personajes Disney, marcando un antes y un después en la historia de Nintendo. El éxito de los naipes infantiles (también lanzaron colecciones basadas en populares manga y otras licencias occidentales, como Popeye) catapultó a la compañía, pavimentando el camino hacia el desarrollo de juguetes, y posteriormente videojuegos.

Por todo esto, no es de extrañar que Nintendo fuera una de las primeras compañías de videojuegos en explotar a conciencia el merchandising de sus personajes, tanto en Japón como en Estados Unidos, donde la popularidad de la NES trajo consigo toda clase de productos licenciados, desde cereales hasta juegos de mesa. ¿Quién no ha gastado tardes enteras rascando las tarjetas del Club Nintendo, incluidas en cada juego, en pos de esas Estrellas con las que conseguir una figura exclusiva y toda clase de parafernalia “nintendera”?

La Historia de Nintendo, editada por Héroes de Papel
El libro La Historia de Nintendo Vol. 1 narra con todo detalle el éxito de Hiroshi Yamauchi con los naipes licenciados de Disney. Fue el primer paso para convertir a Nintendo en el gigante que es hoy en día.

La última jugada maestra de Nintendo en este campo han sido los amiibo. Un fenómeno mundial que sobrepasó las previsiones de la propia compañía, incapaz de suministrar suficientes unidades para satisfacer la demanda, lo que dio alas a los especuladores. Aun así no les ha ido nada mal: Hace unos días Nintendo informó a sus accionistas de que se han distribuido 21.1 millones de estas figuras NFC en todo el mundo. El 66% de ellos en Estados Unidos, un 20% en Europa y un 11% en Japón.

La tentación, moldeada en plástico

Nintendo no ha sido la única en explotar el filón del merchandising en los últimos años. Después de dejar en manos de terceros la explotación de sus licencias, gigantes de la talla de Konami, Capcom, Ubisoft o Square Enix, crearon sus propias tiendas online desde la que ofrecer productos relacionados con sus IP a una masa enfervorizada de fans con dinero para gastar.

Square Enix llevaba bastantes años ingresando millones de yenes con las figuras de Final Fantasy (cada nuevo lanzamiento venía acompañado de una nueva colección de muñecos que reproducían no solo a los personajes protagonistas, sino cada una de las invocaciones que estos podían utilizar en las batallas). Un negocio que se disparó aún más con la llegada de la línea Play Arts Kai. Square Enix no tardaría en dar un paso más, al comercializar figuras basadas en las franquicias más populares de sus competidores, como Sega (Bayonetta), Capcom (Street Fighter) o Konami (Metal Gear Solid), entre otros. Solo tenéis que echar un vistazo a la tienda europea para contemplar la magnitud del negocio que tienen entre manos. Eso sí, no nos responsabilizamos del estado de vuestra economía tras visitarla, porque es imposible resistirse a sus cantos de sirena.

PlayArts Kai
Square Enix ha encontrado un filón en las figuras de la colección PlayArts Kai, que reproducen todo lujo de detalle no solo los personajes de la propia compañía, sino también los de algunos de sus competidores.

Hablamos con Roberto Serrano, Product Manager de Koch Media, distribuidora de Square Enix en nuestro país, quienes además se encargan de traer a España merchandising de otros gigantes del sector. “Distribuimos varios productos, como figuritas de los Rabbids, las figuras de PlayArts, y también hemos distribuido tazas de Fallout, pósters…una oferta variada que abarca tanto al público más fan y jugón como a un público más general.” Cuando le preguntamos por la pieza de merchandising más peculiar que ha pasado por las manos de la compañía, Roberto recuerda un objeto que causó no poca polémica en su día: “No sé si entraría dentro de la categoría de merchandising, pero era una figura relacionada con Dead Island: Riptide, que se vendía por separado del juego, y que dio bastante que hablar en su momento. Si recuerdo bien el nombre era la Zombie Bait Edition que incluía el torso de una mujer sin cabeza vestida con un bikini decorado con la bandera de Reino Unido.

Sony Computer Entertainment Europa lanzó hace unos meses su propia tienda oficial de merchandising, PlayStation Gear, donde es posible adquirir todo tipo de productos: figuras, ropa, accesorios…. Desde una chaqueta que rinde homenaje a los 20 años de vida de PlayStation hasta gemelos con los símbolos de la consola. ¿Nuestro favorito? La colección de posavasos que imitan las cajas de los juegos de la primera PlayStation.

Para conocer un poco mejor las intenciones de Sony respecto a PlayStation Gear, hemos hablado con Grace Puluczek, Senior Consumer Research and Parnerships Manager de Sony Computer Entertainment, quien nos ha confirmado que “los artículos que más se están vendiendo son los productos de la línea Retro PlayStation, como las mochilas, las carteras y las camisetas”. Puluczek también nos confirmó el interés de Sony de aumentar, con el paso del tiempo, el material exclusivo que puede adquirirse en la tienda, que ya cuenta con más de 250 productos.

Lejos de convertirse en una acción conmemorativa por el 20 aniversario de PlayStation, la intención de Sony es seguir desarrollando esa vía de negocio, tal y como nos comenta Grace: “El consumo de merchandising es una tendencia al alza y ahora estamos mejor preparados para poder incrementar su distribución en Europa. Abrir la tienda online ha supuesto un paso adelante, que hemos dado con ilusión y con la confianza de que se mantenga a largo plazo.

PlayStation Gear
PlayStation Gear es la tienda de merchandising oficial de Sony Computer Entertainment. Aquí puedes adquirir desde ropa conmemorativa del 20 aniversario de la consola hasta posavasos que recrean las cajas de los juegos de la primera PlayStation.

Activision fue una de las primeras compañías occidentales en descubrir el potencial del merchandising, aunque este no estuviera al alcance de todo el mundo. En los años 80 la compañía regalaba parches de tela basados en sus lanzamientos para Atari 2600, Colecovision e Intelivision a todos aquellos jugadores que lograban alcanzar una determinada puntuación. Para conseguir el parche de marras había que sacar una foto de la puntuación, enviarla por correo y esperar ansioso al cartero durante las siguientes semanas. Dichos parches son, hoy en día, un tesoro para coleccionistas. Décadas más tarde, Activision seguiría explotando el filón del merchandising, desde una óptica muy distinta: las ediciones coleccionista de Call of Duty fueron incluyendo gadgets cada vez más espectaculares (desde gafas de visión nocturna hasta drones), culminando en la entrega de este año, que incorpora una nevera completamente funcional.

Bandai Namco, por su parte, ha traído a España, en asociación con la cadena de tiendas GAME, el Ichiban Kuji, un invento de Banpresto (que ya había gozado de bastante éxito en su Japón natal y otros territorios como Francia) que consiste en una suerte de tómbola. Uno va a la tienda, compra un cupón por 10€ y puede ganar una serie de productos de mayor o menor valor. Dependiendo de la suerte puedes llevarte a casa una figura de Dragon Ball, por ejemplo, que valdría cuatro o cinco veces más en una tienda de cómics, una taza o incluso una funda de almohada. Además, la creciente popularidad del comecocos entre el público infantil (gracias a la serie de animación Pac-Man y las Aventuras Fantasmales) ha logrado lo que hasta hace poco era impensable: poder encontrar merchandising de este icono de los años ochenta en cualquier juguetería del país y a precios populares.

Edición Especial The Legend of Zelda
Durante años el merchandising solo estaba al alcance de la prensa, el personal de las tiendas o los ganadores de concursos. Como ejemplo, esta espectacular edición limitada de los Zelda de Game Boy Color, que hoy en día alcanza precios de vértigo en eBay.

El negocio siempre ha estado ahí, pero en lo referente al mercado español parece que las compañías han tardado en caer en la cuenta. En tiempos remotos, cuando las consolas desembarcaron en nuestro país, el merchandising estaba reducido (en la mayoría de los casos) a temas promocionales. Ya sea en forma de concursos o como obsequio a prensa o al personal de las tiendas. Muchos fans de Neo Geo habrían vendido a sus madres por la gorra de Terry Bogard, pero tenían que conformarse con burdas copias o dejarse media paga en carísimas importaciones. Nada que ver con los últimos años, donde uno puede llevarse una sorpresa a la hora de ir a un centro comercial para comprarse unos vaqueros. Por solo citar un ejemplo, Bershka lanzó en 2012 una colección de prendas retro en el que además de la típica camiseta de Pac Man o Super Mario, uno podía encontrar “remeras” con la imagen de Alex Kidd o la Master System. Se agotaron a toda pastilla, lógicamente.

Fuera de nuestras fronteras el panorama era completamente distinto. Aquellos afortunados que podían viajar a Japón no solo regresaban con las maletas llenas de merchandising adquirido en Akihabara. Por citar solo un ejemplo, Konami tenía, y tiene (al menos de momento) su propia tienda, accesible al público, en la planta baja del edificio donde se alojan sus oficinas centrales. Además de productos basados en juegos que jamás saldrán de Japón, el visitante puede adquirir toda la parafernalia creada alrededor de Metal Gear Solid. Y es que Hideo Kojima es un maestro a la hora de explotar comercialmente sus creaciones. Ya sea colocando product placement dentro de los propios juegos como tentándonos con muñecos, ropa e incluso fundas para el móvil inspiradas en las andanzas de Big Boss y su retoño.

Merchandising Konami
Konami cuenta con su propia tienda online, al menos en Japón y Estados Unidos. También hubo una tienda para el mercado europeo, aunque nunca estuvo a la altura de las del resto de territorios.

El amor de los nipones hacia el merchandising de sus juegos favoritos, alimentado con regularidad durante décadas, también queda reflejado en la feria más importante del año: El Tokyo Game Show. Los visitantes no solo pueden comprar toda clase de productos en las tiendas de Capcom o Square Enix instaladas en la feria: Las propias compañías recompensan su paciencia al esperar las colas para probar los juegos… con más merchandising. Servidor fue testigo de ello, hace unos años, cuando descubrió la enorme cola que había para probar Monster Hunter en el stand de Capcom, cuando en el stand de Sony había muebles de demostración con el juego totalmente libres. ¿El motivo para esperar una hora de cola? En Capcom te obsequiaban con una bolsa de tela de la franquicia tras probar el juego.

Toalla Capcom Tokyo Game Show
En el Tokyo Game Show puedes conseguir merchandising exclusivo por el simple hecho de hacer cola para probar un juego. Por ejemplo, esta simpática toalla de Mega Man.

Estamos seguros de que los visitantes de la Madrid Games Week estarían más que dispuestos a soportar kilométricas colas para llevarse merchandising de sus juegos favoritos. Y tampoco les importaría pasar por caja para adquirir objetos exclusivos de manos de las propias compañías, como quedó reflejado en la zona de tiendas de la última edición de MGW, abarrotada durante los cuatro días de feria.

Al otro lado del mostrador

¿Qué falla entonces? ¿Por qué es tan difícil, y caro, conseguir merchandising de nuestros juegos favoritos en este país? Para obtener respuestas contactamos con el dueño de una tienda especializada en videojuegos y merchandising, al que llamaremos Señor X (nos pidió mantener el anonimato para no levantar suspicacias entre distribuidores y otros comerciantes). Para empezar, queríamos saber si es cierto que el merchandising ofrece más margen de beneficio para el comerciante que los propios videojuegos, algo que el Señor X nos confirma de manera tajante: “Es totalmente cierto. El margen de los videojuegos ronda el 12% (si hablamos de PVP suele ser menor al tener que adaptar los precios con los de Amazon, MediaMarkt y demás… Mi media está en un 8% más o menos). El margen de beneficio del merchandising es de aproximadamente un 30%.

El merchandising ofrece mayores beneficios y no se devalúa con el paso del tiempo como suele suceder con los videojuegos, aunque los comerciantes también corren sus riesgos: “Con el merchandising suele suceder lo contrario que los juegos. Al ser tiradas más cortas y limitadas lo que ocurre es que suben de precio pasado un tiempo (en el caso de las figuras sobre todo). Aun así no es fácil dar salida a material que sale con un sobreprecio evidente, lo que implica tener que saldarlo finalmente por debajo del precio de coste.”

El Señor X también nos aclara la procedencia del material: “En mi caso particular pido a dos distribuidores europeos (Italia y Alemania) y a otros dos japoneses. La ventaja de pedir directamente a Japón es que hay muchas licencias que solo se podían conseguir allí hasta hace poco (por ejemplo Banpresto y Sega Prize), y suelen tener el material entre un mes o dos antes que las distribuidoras europeas. El gran inconveniente es que se pagan aduanas en el 99% de los envíos, lo que encarece bastante el producto. Cuando pides material dentro de Europa te ahorras la aduana pero tardas bastante más en tener los artículos, y muchos clientes prefieren tenerlo antes aunque eso implique pagar más.

Los consumidores tenemos la impresión de que la oferta no es muy abundante en comparación con otros territorios, algo en lo que el Señor X no está de acuerdo: “El mercado en Europa se mueve, al menos en mi opinión, al mismo ritmo que en Estados Unidos, pero los fabricantes no se animan a abrir aquí sus tiendas oficiales. Y los que la tienen, como Square Enix, ponen unos precios de escándalo.

Aunque hoy en día es sencillo encontrar merchandising de un buen número de juegos a través de tiendas extranjeras y españolas (cadenas como GAME tienen un apartado en su web dedicado solo a merchandising, y siempre suelen tentarnos con muñecos de todos los tamaños cerca de la caja a la hora de pagar), el mercado está lejos de satisfacer las necesidades de los fans. La situación ha mejorado respecto a décadas pasadas, pero seguimos mirando con envidia las fotos que nos muestran los amigos que han viajado a Estados Unidos y Japón. Hay una demanda evidente y el margen de beneficio para el comerciante es mayor que con los propios juegos. ¿Llegaremos a saciar por completo nuestro afán consumista? De momento seguiremos guardando un hueco en nuestra estantería para esa figura con la que llevamos años soñando. La esperanza nunca se pierde. Si hace dos años hubiéramos dicho que Nintendo traería a España muñecos de R.O.B. o Mr Game & Watch nos habrían tomado por unos ilusos. Y ahí están. Para gozo de cuarentones que crecieron con la NES y críos aficionados al Super Smash Bros.