A mediados de los 90 y principios de los 2000, un buen número de compañías de videojuegos se instalaron en nuestro país, para gozo y algarabía de los que trabajábamos en prensa de videojuegos.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no tienen por qué coincidir necesariamente o exactamente con la posición de Axel Springer o de Hobby Consolas.
Que Nintendo, Activision, Electronic Arts, Acclaim o Konami abrieran oficina en España certificaba la importancia que tenía el mercado español y, además, nos facilitaba enormemente el trabajo, al tener línea directa con la compañía en cuestión a la hora de pedir juegos, materiales, entrevistas o lo que se terciara.
Recuerdo haber publicado en Hobby Consolas, con mucho entusiasmo, unas cuantas noticias de empresas que se asentaban en nuestro país. Qué tiempos. Ahora escribimos las noticias contrarias. Y os aseguro que el entusiasmo ha desaparecido.
Que Activision anuncie el cierre de sus oficinas en Europa es una mala noticias. Muy mala. Ya no solo por los puestos de trabajo que se van a perder (y ya se han perdido), que también, sino por lo que esto puede significar para la industria.
Nos es que me haya pillado por sorpresa, que se veía venir. Y desde hace tiempo. Muchas de las grandes compañías, y otras más pequeñas, casi han desmantelado sus estructuras de comunicación y marketing en nuestro país, aunque haya sido poco a poco y a la chita callando.
La alerta roja fue cuando, a mediados de diciembre, recibí el mail de despedida de algunas personas de Activision. Personas maravillosas, con las que llevaba trabajando casi 15 años, profesionales como la copa de un pino a las que echaré de menos.
El principal argumento que esgrime Activision es la eficiencia. Mantener oficinas abiertas en tantos territorios en un mercado globalizado, donde, además, la mayoría de sus ingresos proceden ya del mundo digital (mucho más rentable), no es eficaz. Globalización y digitalización tienen estas cosas...
No podía alegar malos resultados económicos, porque no sería verdad: la compañía está viviendo uno de sus momentos más dulces (que se lo digan a Robert Kotick). Puede que estén siendo tan dulces, porque el regusto amargo se lo están llevando las reestructuraciones internas, que llevan años sucediéndose desde 2018, con el plato fuerte en 2019 y el cierre de las oficinas francesas en 2020.
Pero, como decía antes, es algo que se veía venir hacer tiempo. No hace falta ser muy listo para darse cuenta de que en un mundo globalizado te podría bastar con tener una oficina central para controlarlo todo. Los juegos se lanzan todos al mismo tiempo, los planes de marketing son globales y cada vez más cerrados. Sin apenas dejar margen de maniobra a las oficinas locales, parte de su trabajo pierde el sentido. ¿O no?
Visto así, fríamente, una nota de prensa la puede lanzar cualquiera, esté en Madrid o en Londres. Se crean webs de prensa para que los periodistas puedan descargarse los materiales sin dar el coñazo a nadie y no te hacen falta comerciales para colocar tus juegos en las tiendas, porque como casi todo lo que vendes es digital, pues oye, no necesitas negociación local, que las grandes superficies pidan lo que quieran y ya se les servirá.
Aunque visto en un Excel puede ser de lo más eficaz y rentable, lo cierto es que yo sí creo que se pierde valor en los territorios en los que no se está. Y no solo pierde Activision como empresa. Pierde la prensa y perdemos los usuarios.
Tener oficinas en un territorio te ayuda a conocer el pulso de ese territorio y adaptar tus estrategias a sus peculiaridades. Y, si nos centramos en España, hablamos del quinto consumidor de videojuegos de Europa y el séptimo del mundo, lo que no es nada despreciable.
Hoy día, es verdad que hay menos margen de maniobra para las oficinas locales, pero lo sigue habiendo. La oficina local sabe lo que importa y lo que no, lo que funciona y lo que no. Dónde invertir recursos y esfuerzo y dónde no. Cómo hacer más ruido con la mínima inversión posible y sacar la máxima rentabilidad a juegos que, a prori, podrían no funcionar bien.
Estas navidades, un lector de la revista Hobby Consolas mandó un email quejándose de que en las tiendas no había stands de Xbox Serie X|S y sí los había de PS5. De que salía menos en los catálogos, no había anuncios por la tele… Quería ver en ello una especie de mano negra, pero la realidad es que mientras Sony tiene una fuerte estructura de marketing y comunicación en España, con personal y recursos, Microsoft no la tiene.
Hace años, fue el empeño de Konami España el que consiguió que Metal Gaer Solid nos llegara doblado al castellano, aunque con un poco de retraso. Y fue el empeño de Sony España el que consiguió que Final Fantasy VII se tradujera al castellano y nos llegara sin retraso (aunque con las prisas...). Son sólo un par de ejemplos, pero de los contundentes, como lo fue años antes la traducción de Illusion of Time para Super Nintendo, con su libro de pistas y todo.
Las oficinas locales (y las distribuidoras locales) se esfuerzan al máximo en dar visibilidad sus productos, en hacer lo mejor para sus juegos, en lograr las mejores coberturas, en adaptar sus campañas al público de cada país… de ejecutar acciones de marketing que pueden sonar raras en otros territorios, pero que en España funcionan. ¿SingStar Miliki? Este no salió en UK...
Una de las razones por las que Dreamcast funcionó en España mucho mejor que en otros territorios europeos (y con diferencia), fue gracias al trabajo de la gente de Sega España. Y una de las claves para que PlayStation sea una marca con tan alta implantación en nuestro país, son las campañas, las acciones y la comunicación de Sony España. La magnífica localización (que no traducción) de los juegos de Nintendo puede ser otro ejemplo.
Supongo que en un mundo tan globalizado como el actual y en el que se ha impuesto la digitalización en todas las áreas estas cosas ya no importan tanto. Que, después de todo, lo que cuenta es la línea final en los informes de resultados.
Y es una lástima. Cuidar el producto y mimar al usuario al final se nota, a lo mejor es difícil de medir y es un valor difícil de integrar en un balance de empresa, pero está ahí. O eso quiero pensar. También quiero pensar que esta tendencia se va a invertir, aunque creo que mi lado pesimista le puede al optimista. Yo voy a echar de menos trabajar directamente con Activision España. Espero no tener que echar de menos a nadie más... Y del formato físico, ya hablaremos.
Descubre más sobre Sonia Herranz, autor/a de este artículo.
Conoce cómo trabajamos en Hobbyconsolas.