Hablamos con los responsables de G2A.COM sobre el panorama actual y futuro del videojuego

G2A.COM nació en 2010 como una tienda física, pero ya en 2014 se convirtió en un marketplace online donde se podían encontrar los principales videojuegos, servicios y hasta tarjetas regalo. Desde entonces ha seguido una línea de crecimiento que le ha llevado a ser el líder mundial, con 20 millones de clientes y 75.000 productos disponibles de unas 4.000 marcas. 

Con estos resultados, G2A.COM se ha convertido en un actor protagonista en la industria, y por eso la visión de sus dirigentes es tan relevante. En esta entrevista hablamos con Bartosz Skwarczek, CEO de G2A Capital Group, y Wilson Toe, Miembro de la junta directiva y Director de G2A.COM, sobre su visión actual y futura de los videojuegos, así como el momento que atraviesa la compañía.

La industria del videojuego ha experimentado un crecimiento asombroso en las últimas décadas. Desde su perspectiva, ¿cuál es vuestra visión del estado actual de la industria y cuáles son las tendencias más destacadas del momento?

Bartosz Skwarczek: Creo que al analizar la industria del videojuego y sus tendencias y avances, debemos hacerlo desde dos ángulos: las tendencias de los propios juegos y el uso de las nuevas tecnologías. 

En cuanto a los juegos en sí, parece que hay varias tendencias, que en algunos contextos pueden parecer contradictorias, y ya veremos con el tiempo cuál se impone.

La primera tendencia que predomina en este momento es el énfasis cada vez mayor en la monetización del proceso de juego. Los recientes lanzamientos de la franquicia Diablo de Activision Blizzard (Diablo 4 y Diablo Immortal) presentan las últimas y posiblemente más avanzadas formas de esa tendencia, que últimamente está presente en más juegos. Los pases de batalla, las tiendas dentro del juego y las distintas monedas se han convertido en una norma a la que los jugadores tienen que adaptarse, al menos en cierta forma.

Por otro lado, estamos viendo el enorme éxito de los últimos juegos centrados en un solo jugador, en los que se hace gran hincapié en la historia y la jugabilidad, y que casi no presentan síntomas de la primera tendencia. Me refiero a Baldur's Gate 3 y Starfield, dos lanzamientos recientes que iban directamente en contra de la norma de hacer que el juego fuera un servicio siempre online con muchas formas de monetización, y aun así han acumulado una enorme base de fans y ambos han sido grandes éxitos desde su lanzamiento.

Wilson Toe, Miembro de la junta directiva y Director de G2A.COM: En términos de tendencias tecnológicas, hay muchas tecnologías utilizadas en la industria del videojuego que actualmente están aún en desarrollo y que todavía no se han implantado realmente a gran escala. La excepción puede ser la tecnología de Realidad Virtual, que ya ha encontrado su nicho como controlador periférico para juegos de PC y PlayStation, aunque todavía tiene unos costes de entrada muy elevados. 

La entrevista reciente con Mark Zuckerberg, realizada íntegramente en un entorno de RV de calidad asombrosa, prometiendo nuevas formas de herramientas móviles de escaneo facial, parece ser el siguiente paso en esa dirección.  

También hay esperanzas de un uso a mayor escala de esta tecnología en conexión con soluciones de RA (realidad aumentada) o RX (realidad extendida). Me refiero al último producto de Apple: Vision Pro. Conecta el diseño de la RV con muchas soluciones tecnológicas intuitivas, como el reconocimiento facial, de gestos o de emociones, dando al usuario mucho control sobre la pantalla del dispositivo, simplemente reaccionando a lo que ve.

Los videojuegos han dejado de ser un nicho para convertirse en una forma de entretenimiento global. ¿Cómo ve G2A.COM el papel de los videojuegos en la cultura actual y cuál es su enfoque para satisfacer las necesidades cambiantes de los jugadores?

Bartosz Skwarczek: Según las últimas investigaciones de la industria del entretenimiento, los videojuegos se han convertido en la principal forma de diversión, al alcance de todos sin importar las diferencias. En 2023, los jugadores serán casi 4.000 millones de personas en todo el mundo, y el mayor número corresponderá a los jugadores de móviles, aunque el PC y las consolas también estarán muy representados, con cerca de 1.500 millones en todo el mundo. Hay que tener en cuenta que, según nuestro reciente estudio sobre jugadores de consola, el 47,2% de ellos juega en más de una plataforma. 

Los videojuegos pueden impactar en las personas de muchas maneras, proporcionándoles emociones y experiencias que no son posibles en ningún otro lugar. Jugar a un videojuego es mucho más inmersivo que leer un libro o ver una película o la televisión, tienes la oportunidad de vivir personalmente la experiencia de hacer algo en el mundo virtual, ya sea explorar nuevos mundos, luchar contra monstruos, resolver misterios o construir estructuras impresionantes.

La pandemia hizo que mucha gente se quedara en sus casas, y una de las formas más entretenidas de pasar el tiempo fue jugar a videojuegos; esto se vio claramente en el tráfico y el número de transacciones de G2A.COM, ya que el primer semestre del confinamiento fue un verdadero boom. Tras el pico inicial, todo empezó a estabilizarse, aunque conseguimos mantener alto el interés de la comunidad.

Esto nos dio la oportunidad de aplicar una nueva estrategia y enfoque de marketing: en lugar de globalizar nuestra comunicación, empezamos a centrarnos en los mercados locales y a aplicar una comunicación más dedicada, intentando llegar a los usuarios allí donde están, en sus canales de comunicación. Este nuevo enfoque supone una misma línea de comunicación en todos los canales y abrir la Gate 2 Adventure (Puerta de la Aventura) al entretenimiento digital. Nuestro objetivo es democratizar el acceso al entretenimiento digital, sin importar las diferencias.

La diversidad en la comunidad gamer es cada vez más evidente. ¿Cómo se asegura G2A.COM de abordar las necesidades y preferencias de una audiencia diversa y qué iniciativas tienen para fomentar la inclusión en su plataforma?

Bartosz Skwarczek: G2A.COM siempre ha sido un marketplace con un profundo sentido de la diversidad: somos un equipo de personas de muchos países, y con el tiempo hemos llegado a albergar más de 40 nacionalidades. Nuestros empleados siempre han estado abiertos a visiones únicas de diversas culturas de todo el mundo, y eso nos ha permitido construir un alcance global, llegando a jugadores de todo el planeta.

En la actualidad, nuestra estrategia incluye actividades locales en mercados clave que hemos identificado y que forman parte de nuestro enfoque 360º de marketing y comunicación. Así, nuestros directores regionales pueden localizar toda la comunicación y adaptarla mejor a las tendencias y cultura locales. Sabemos que las preferencias de los jugadores pueden variar de una región a otra, y ajustamos nuestras ofertas en base a esas preferencias.

Además, buscamos constantemente proveedores de servicios de pago locales y regionales, para que el mercado y las transacciones globales sean más accesibles y fáciles de usar para la gente de esas regiones. Ahora mismo, tenemos más de 200 métodos de pago implementados en G2A.COM, incluidos los locales como Bizum, Sofort, BoaCompra y otros.

Nos hemos dado cuenta de la necesidad de apoyar a las mujeres en las áreas del videojuego y la tecnología, ya que están infrarrepresentadas, y hemos conseguido hacerlo tanto internamente, con cerca del 40% de nuestro personal formado por mujeres, como externamente a través de nuestra campaña de Diversidad, cuya primera edición se desarrolló con gran éxito hace un par de meses, y la próxima comenzará en los últimos meses de 2023.

La ambición de G2A.COM es convertirse en una marca accesible a todo el mundo, independientemente de su sexo, edad, ubicación o intereses. Como primera marca en el mercado digital de los juegos, dirigiremos nuestra oferta (decisión inteligente) y nuestra comunicación también a las mujeres, a la generación del baby boom y a los "ocasionales" que no se consideran "jugadores". ¿Es posible que después de atravesar la Gate 2 Adventure cambien de opinión?

En temas de sostenibilidad y medio ambiente. ¿Qué pasos está tomando la empresa para promover prácticas sostenibles y responsables en su plataforma y cuál es su visión a largo plazo en este aspecto?

Bartosz Skwarczek: La naturaleza de un marketplace digital lo convierte en una solución "más ecológica" desde el principio. Pasar a lo digital significa menos residuos de cajas de juegos, menor uso de dispositivos de transporte (también internamente, pasamos a la firma digital de nuestros documentos oficiales), menor coste medioambiental de la logística, ya que no hay almacenes ni productos que guardar.

También nos esforzamos por encontrar soluciones ecológicas en nuestras oficinas: el mayor cambio que hemos hecho en los últimos años ha sido pasar a ser casi totalmente remotos. Animamos a todos nuestros empleados de todo el mundo, excepto a los departamentos que requieren presencia física, a trabajar desde casa, y G2A.COM les proporciona todas las facilidades necesarias para ello.

También estamos desarrollando una estrategia MSG (medioambiental, social y de gobernanza) a largo plazo, que repercutirá en todas nuestras actividades, incluidas asociaciones, campañas y demás. Sin duda, informaremos de las novedades en nuestros canales oficiales de redes sociales y comunicados de prensa. En estos momentos, estamos realizando una prueba con la ayuda de partes interesadas de varios mercados, y estableceremos nuestras prioridades en cada una de las áreas M, S y G en función de los resultados.

La innovación tecnológica sigue impulsando la industria del videojuego, y más con los avances en realidad virtual, IA, cloud gaming. ¿Estáis adoptando de alguna forma estas nuevas tecnologías y desarrollo para enriquecer la experiencia de sus usuarios o mejorar procesos internos?

Wilson Toe: Las soluciones de IA pueden ayudar tanto en el proceso de creación, como en el de desarrollo: en la actualidad, muchas empresas, como G2A.COM, están experimentando con el uso de motores de IA para ayudar en el proceso creativo, generando ideas y propuestas para el equipo creativo, por ejemplo.

Por supuesto, hay muchas áreas en las que los modelos de IA pueden ayudar: estudios de mercado, creación de contenidos, atención al cliente o incluso seguridad. Ya hemos identificado esas áreas y estamos haciendo algunos ejercicios iniciales de uso de la IA en ellas, para mantenernos a la vanguardia.

Al mismo tiempo, estamos vigilando la seguridad de la IA, ya que aporta tanto ventajas como peligros. La IA puede utilizarse de diversas formas fraudulentas y estamos estudiando la manera de hacerles frente, además de buscar formas de hacer que esta tecnología trabaje para nosotros.

Estamos trabajando con nuestros sistemas internos asistidos por IA que se implementaron en 2019 y se están mejorando constantemente. Una de las formas que tenemos de aumentar nuestro nivel de seguridad es trabajar con las mejores empresas de seguridad del mercado como Akamai, Qualys y Justt.

Ellas, por ejemplo, utilizan aprendizaje automático, reglas expertas y redes de grafos para ayudar a los negocios online a reducir las pérdidas por fraude, limitar los abusos de las políticas de devolución y mejorar la satisfacción del cliente. Además, nuestros socios de Justt se aseguran de que los vendedores estén protegidos de los abusos con soluciones basadas en IA.

Ahora mismo muchas empresas del sector de videojuegos/hardware se han visto envueltas en casos de hacking y ataques informáticos. ¿Cuál es la visión de G2A.COM de esta problemática y cómo podemos ayudar al usuario gamer con su propia seguridad?

Bartosz Skwarczek: G2A.COM siempre ha estado a la vanguardia de la tecnología de ciberseguridad. Somos miembros de muchas organizaciones que buscan e implementan nuevas soluciones de seguridad, como el Merchant Risk Council o el Cross-Border Commerce.

Nuestros departamentos internos de ciberseguridad y lucha contra el fraude hacen uso de los últimos avances en tecnología de seguridad, utilizando también herramientas y soluciones asistidas por IA.

También estamos asociados con proveedores externos de soluciones de seguridad, que nos ayudan a que la ciberseguridad en G2A.COM sea aún mejor. Tenemos alianzas con más de 200 proveedores de servicios de pago de todo el mundo, y mantenemos una estrecha relación con ellos, probando nuevas soluciones y realizando campañas conjuntas para ofrecer la mejor seguridad en las transacciones.

También estamos muy implicados en que nuestros clientes conozcan los peligros que les pueden aguardar en el mundo digital y en educarles sobre cómo protegerse. A principios de año, celebramos una serie de mesas redondas llamadas G2A Talks, que se centraron en acercar los temas de la ciberseguridad y la prevención del fraude, y qué soluciones hemos implantado en G2A.COM para mantener a salvo a los usuarios.

Nos aseguramos de que nuestros sistemas sean fáciles de usar, pero sin escatimar en seguridad. Gracias a todos nuestros esfuerzos, hemos sido galardonados con el prestigioso premio American CNP junto a empresas como Microsoft, Barclay's Bank y First Data.

Wilson Toe: Llevamos mucho tiempo trabajando activamente en la mejora de los mecanismos antifraude y de seguridad de los pagos activos en el mercado, como demuestra la conferencia magistral del MPE de Berlín de 2019, dirigida por Bartosz, en la que se habló del uso de la IA en la seguridad de los pagos.

Además, en G2A.COM tenemos un rendimiento mucho mejor que el margen general en la industria del ecommerce en términos de tasa de fraude. Estamos hablando de 0,39% en comparación con alrededor de 3,6% a nivel mundial. Se trata de un logro excepcional, que ha requerido de mucho trabajo y dedicación, especialmente debido al hecho de que un producto digital es intrínsecamente más difícil de asegurar que uno físico.

Gracias a las redes sociales, la comunidad de jugadores es activa y tiene mucha voz para opinar, valorar positivamente o criticar. ¿Cómo interactúa G2A.COM con su comunidad, y cómo utiliza los comentarios de los usuarios para mejorar la experiencia del usuario y adaptar su plataforma?

Bartosz Skwarczek: G2A.COM es una empresa que se basa en las opiniones de los usuarios, que son muy importantes para nosotros. Nuestros canales en las redes sociales son muy activos y siempre intentamos implicar a la comunidad para conocer mejor lo que esperan de nosotros.

Nuestros especialistas en conectar con las comunidades se encargan de la comunicación con la audiencia y mantienen activo el contacto con la comunidad, con muchas actividades destinadas a entretenerla y mantener la comunicación bidireccional, como pedir su opinión u organizar concursos creativos.

A la hora de recabar opiniones, realizamos periódicamente encuestas en el mercado para conocer mejor a los jugadores, sus necesidades e intereses. Después de una encuesta, procesamos los datos recogidos y los publicamos en forma de comunicado de prensa y en las redes sociales, para que todos los interesados puedan acceder a ellos y verlos.

Hace poco realizamos una encuesta relacionada con la vuelta al cole y los juegos en la educación, y los resultados se publicaron no hace mucho. Algunos eran realmente interesantes, como el hecho de que más de un tercio de los jugadores opinan que los juegos pueden y deben utilizarse en el sistema educativo.

Como actor que visualiza los acontecimientos de esta nueva generación de consolas, ¿existe algún aspecto que os haya beneficiado a nivel de negocio o se presentan retos que G2A.COM debe abordar como nuevas oportunidades de negocio? 

Wilson Toe: Creo que, dado que G2A.COM se dedica desde hace tiempo al entretenimiento totalmente digital, el mayor cambio de la actual generación de consolas fue pasar de la venta física en cajas, que fue un elemento básico de los juegos de consola durante mucho tiempo y una forma muy popular de venta de juegos allá por 2014 (entonces solo el 20% de las ventas de juegos se vendían digitalmente), a la distribución digital a través de tiendas específicas de videoconsolas (en 2022, los estudios dicen que más del 90% de los juegos vendidos serán digitales). Fue algo que no solo no nos afectó negativamente, sino que nos ayudó a aumentar nuestra gama de juegos de consola y tarjetas de suscripción.

Las suscripciones a Xbox Live y PlayStation Plus están experimentando un crecimiento constante: sólo en el mercado español han crecido alrededor de un 49% desde el año pasado. También nos ha ayudado a abrazar el mercado de las consolas y a sus jugadores, con dos campañas dedicadas a ellos sólo este año, y por supuesto, con el fin de escuchar la opinión de los clientes y guiar nuestras acciones con ella.

En una encuesta acerca de cómo los jugadores ven su lealtad a una consola en particular, los resultados han demostrado que a pesar de que las guerras de consolas han muerto oficialmente, la gente todavía se implica mucho con sus plataformas preferidas y sólo un pequeño porcentaje tiene más de una.

La próxima generación de consolas y tecnología gaming promete avances significativos. ¿Cuál es la visión de G2A.COM respecto a la adopción de nuevas tecnologías y la mejora constante de su plataforma para adaptarse a estos cambios?

Wilson Toe: Dado que ya he descrito con más detalle las tendencias de las tecnologías físicas en la industria (el auge de la tecnología de realidad virtual en el uso de consolas, gracias a PSVR y Apple Vision Pro), creo que aquí me gustaría centrarme más en el aspecto digital de los avances, y en el ejemplo más destacado en estos momentos: los motores de IA.

Recientemente varios desarrolladores, Ubisoft entre ellos, informaron de que utilizarán la IA para generar una experiencia inmersiva haciendo que los NPCs reaccionen dinámicamente a tus acciones en el juego y emitan respuestas diferentes cada vez que los jugadores interactúen con ellos. 

Esta tecnología no se limita a los estudios: algunos modders de juegos también la han utilizado con éxito, como el plugin para Cyberpunk 2077 creado por un fan, que permite a otros creadores utilizar ChatGPT para generar muchos elementos procedurales del juego, desde diálogos de NPCs, hasta cadenas de misiones y respuestas del entorno.

A veces incluso se utilizan varios motores de IA diferentes al mismo tiempo para conseguir resultados aún mejores: un mod de Skyrim, por ejemplo, combina la IA de voz a texto, ChatGPT y la IA de generación de voz para producir una interacción orgánica de altísima calidad con los NPGs del juego: se hace una pregunta a un micrófono, WhisperAI genera una indicación de texto para ChatGPT, que genera una respuesta, y xVASynth genera una respuesta de voz tras aprender la voz de un NPG de una base de datos de grabaciones. Esta puede ser la puerta de entrada a una experiencia realmente inmersiva en los videojuegos.

La aplicación práctica de la IA y las soluciones tecnológicas intuitivas no sólo se encuentra en los videojuegos: también puede ayudar a personas con necesidades especiales. Un gran ejemplo de ello es el proyecto Gameface: una nueva forma de controlar el cursor con gestos de la mano y la cara. Puede ser de gran ayuda para personas con discapacidades motrices, y el hecho de que el proyecto esté dirigido por Google me permite ser optimista sobre el resultado.

Bartosz Skwarczek: Si hablamos de G2A.COM, ya tenemos varias soluciones basadas en IA implementadas en la empresa: las más importantes trabajan con nuestro equipo de seguridad para garantizar la mejor protección posible para nuestros clientes, tanto compradores como vendedores.

Creo que, de hecho, fuimos una de las primeras empresas en la industria de los marketplaces online en implementar realmente la tecnología de IA: en 2019 me invitaron a dar el discurso de apertura en el evento Merchant Payment Ecosystem en Berlín, donde hablé sobre cómo en G2A.COM usamos la tecnología de IA para impulsar la seguridad de nuestras transacciones.

También cooperamos con proveedores externos de soluciones basadas en IA, como Ravelin y Justt, que nos ayudan a proteger de cualquier amenaza tanto el recorrido del cliente de principio a fin como las transacciones posteriores a la compra.

Queremos aprovechar al máximo esta nueva tecnología, por lo que la IA también se está probando en otros departamentos: los más importantes ahora mismo son los de Creatividad (conceptos de creación que pueden servir de inspiración), SEO (creación de textos y apoyo a la gestión) y Atención al Cliente (asesoramiento avanzado a los clientes, chatbots automatizados basados en IA).

Los géneros de videojuegos han evolucionado de manera impresionante, desde juegos de rol hasta battle royales. ¿Cómo ve G2A.COM la influencia de estas tendencias en la demanda de juegos y cómo se adapta para ofrecer un catálogo diverso que satisfaga a una amplia audiencia?

Bartosz Skwarczek: G2A.COM observa constantemente las tendencias de la industria del juego y se preocupa por averiguar qué interesa ahora a la comunidad y qué empieza a interesarle. Esta demanda puede verse claramente en los resultados del marketplace: por ejemplo, el interés de la comunidad por la nueva franquicia de juegos de Harry Potter, Hogwart's Legacy, hizo que fuera el juego más vendido de la industria del videojuego en 2023 en general, cuyo récord no ha sido superado hasta ahora, a pesar de que desde entonces han salido otros gigantes, como Starfield, Baldur's Gate 3 o el último juego de Legend of Zelda. 

Mantenemos las tendencias de los juegos al frente de nuestras actividades de campaña, e incluimos en nuestros planes cualquier tendencia potencial que pueda surgir en el futuro, ampliando constantemente el catálogo, no sólo de códigos de juegos y otras tarjetas de regalo relacionadas y disponibles en el mercado, sino también de las personas influyentes con las que nos asociamos, para asegurarnos de abastecer no sólo a nuestro público de jugadores empedernidos, sino también a los ocasionales.

Nos hemos dado cuenta de que, desde los confinamientos relacionados con la pandemia, el número de personas que antes no estaban tan interesadas en los videojuegos, o no lo estaban en absoluto, ha aumentado significativamente, y decidimos abordar este repentino interés, con gran éxito, debo añadir. Hablo más de ello en el panel de debate Forbes Talks al que fui invitado en junio durante mi visita a Madrid por Forbes.com.

En el panel participaron no sólo expertos de la industria del juego, sino también de empresas ajenas al sector, como Burger King, interesadas en apoyar diversas actividades de juego. A estas alturas, no sólo hemos conseguido mantener el interés de ese público, sino que ha crecido en número, en gran medida gracias a nuestro nuevo enfoque del marketing, que incluye trabajar activamente a nivel local en nuestros mercados principales y adaptar la comunicación tanto a los clientes como a los canales en los que participan activamente, con el objetivo de llevar el mensaje al público, y no al revés.

Además, hemos ampliado nuestra gama de bonos no relacionados con el juego, que incluye suscripciones a VOD y música, tarjetas regalo, cursos de eLearning y mucho más. Ahora mismo, en España, nuestra oferta de códigos no relacionados con el juego representa el 37% de nuestro catálogo, y tenemos previsto seguir aumentándola.