Reportaje

Así funciona el arte del hype

Por Daniel Quesada
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Cuando un proyecto te va a costar millones de dólares, quieres que todo el mundo hable de él. Y si generas ganas de comprarlo en tu público antes incluso de lanzarlo, mejor. Las desarrolladoras de juegos usan técnicas de psicología, sociología y neuromárketing que juegan con nuestro deseo.

Campaña de generación de expectativa. En el mundo publicitario, ese es el nombre que recibe una estrategia consistente en lanzar un "cebo" a los usuarios para que se interesen por un tema, aunque no sepan bien en qué consiste. Los más veteranos recordaréis un anuncio de TV de 1987, en el que  se mostraba una larga cola de personas y el mensaje "va a ocurrir algo que traerá cola". Todo el mundo se puso a especular sobre lo que significaría. Unos días después, se descubría que era por el "Cuponazo" de la ONCE. Aunque por aquel entonces no se usaba el concepto, se podría haber dicho que el público estaba "hypeado" por la campaña. Y es que a cualquier hijo de vecino le encantan los misterios y especular sobre cómo se resolverán. ¿Recordáis este anuncio de 1994?

Lo colocamos en nuestra revista y sirvió para prepararnos ante la llegada de Sonic 3. Estaba claro, la verdad, pero la simple aparición del anuncio sirvió para poner nerviosos a los fans del erizo azul que aún no habían visto nada de ese juego.


El origen de la palabra "hype" está en EE.UU. En algún momento de comienzos del siglo XX comenzó a usarse, probablemente como abreviación de "hyperbole". Es decir, hipérbole, exageración. Siempre ha significado "llamar la atención sobre una cosa" o "generar un interés desmesurado". En España, este americanismo comenzó a hacerse popular a finales de la década pasada, gracias principalmente a los foros de Internet, y no sólo para hablar de videojuegos, sino también de muchos otros conceptos culturales, especialmente la música. En los foros se "heredaron" palabras usadas en sus equivalentes en inglés. Sí, hace 10 años, nadie decía que un juego estaba bien "balanceado" o que se "porteaba" de una consola a otra. Los tiempos cambian...


Los videojuegos están muy vinculados a la idea de esperar "el siguiente bombazo". Los jugadores somos, por lo general, gente apasionada de lo nuestro, así que un anuncio acerca de un software o consola que esperamos nos emocionará y nos pondrá nerviosos.
Imaginad que os decimos que va a salir un hipotético Mass Effect 4. Solo con pensar en ello ya salivamos, ¿verdad? Aunque no se sepa nada de él... El "hype" juega con las nostalgia, pero también con la incertidumbre, ya que muchas veces el producto será mejor en nuestra imaginación (¿y si saliera tal personaje?, ¿y si  se contara tal historia?) que en una realidad limitada por presupuestos y plazos de entrega.

Internet trajo el cambio

Siempre ha habido técnicas para llamar la atención de los usuarios, pero la expansión de Internet y las redes sociales ha multiplicado el alcance y las posibilidades de "hypeo". Por eso, las compañías optan cada vez más por lanzar mensajes básicos (una fecha, un eslogan...), porque saben que en una hora darán la vuelta al mundo. Después, basta con publicar una pantalla suelta un mes después, detalles sobre un modo de juego a continuación... Ese "hype por goteo" es cada vez más popular en el cine o los juegos, pero tiene riesgos: para cuando llegue el juego, sabremos tanto de él que podríamos perder interés.


Los "trend setters" (personas influyentes en las costumbres de los demás) también pesan en la generación de expectativas. En el pasado, bastaba con que Iker Casillas anunciara FIFA en TV. Ahora, es casi más relevante que diga en Twitter que le gusta. Si tu ídolo lo hace y lo dice en su cuenta, ¡es que de verdad mola!


Muchas de estas declaraciones son influyentes sin quererlo, pero también se pactan, dinero mediante, tweets personales que ensalcen productos. Hay community managers o "cabezas visibles" especialmente influyentes. Así, si Major Nelson, uno de los rostros más conocidos de Microsoft, pone una cuenta atrás para el E3, las especulaciones sobre una posible Xbox 720 se disparan.

Formas de generar hype

Hay muchas maneras de llamar la atención de tu público, pero en nuestro sector vamos a considerar, principalmente, las cuatro siguientes:

  • Las demos técnicas. Se trata, por lo general, de vídeos en los que se muestran los puntos fuertes de un nuevo motor gráfico o una consola que esté a punto de salir.

Soltar datos sobre megaherzios y teraflops cada vez tiene menos sentido. Si una compañía quiere que su público potencial vea de lo que es capaz, no hay nada mejor que mostrar un vídeo en el que se diga "esto está siendo movido en tiempo real por nuestra nueva consola". Ahora bien, puede que lo que se esté mostrando nunca llegue a convertirse en un juego "producido". Esto sirve a la compañía para dos cosas: en primer lugar, sacar músculo con su nueva tecnología. En segundo, jugar con la idea de que esos proyectos puedan convertirse en realidad y provocar debates entre los fans para mantener la llama viva.

Ha habido muchos ejemplos de este tipo. Quizá la más trascendente haya sido esa secuencia que mostraba a un detalladísimo Cloud en la famosa estación de tren de Final Fantasy VII. Era una simple demo técnica de PS3, pero el "fandom" no pudo dejar de especular con la posibilidad de un remake de ese juego. Estos vídeos se volvieron populares a partir de la llegada de las consolas de 32 bits. Las revistas regalaban VHS que hacían soñar al lector de a pie. ¡Hasta la malograda 32X tuvo un vídeo en el que se mostraban las funciones gráficas que podría desarrollar!


  • Imágenes con misterio. Cada vez es más común que, cuando se acerca un juego de una saga consolidada, se lance un "teaser" con pistas sobre ese nuevo episodio. La viralidad está asegurada.

Cuando se anunció el nuevo Metal Gear Ground Zeroes, la única pista fue esta imagen:

Era Big Boss, ¿verdad? ¿O podría ser Solid Snake? A Hideo Kojima le encanta lanzar imágenes con pequeñas pistas que exciten la imaginación de los fans: un eslogan por aquí, una melodía por allá... Saber que su saga estrella arrastra a millones de fans le permite jugar con la complicidad. No sólo nos gusta resolver esas pistas, sino también demostrar a los demás que las "pillamos" porque somos conocedores de la saga.


Estos "teasers" (o campañas de intriga) pueden consistir en un vídeo corto, una imagen o incluso una simple frase. Los foros, las revistas y, cada vez más, las redes sociales se encargarán de propagarlos y preparar al público para el siguiente anuncio.


  • Las imágenes de desarrollo. Crear juegos y consolas puede llevar años. Lanzar vídeos con betas "a medio hacer" sirve para calmar ansias y ver si se va por el buen camino.

El momento en que un título pasa de ser un anuncio prometedor a una realidad visible es muy poderoso, por lo que las compañías estudian bien el momento de mostrar por primera vez sus proyectos. Casi nunca esperan a tener el juego final, porque saben que el público espera un "eh, que estamos en ello" por su parte. Además, el feedback del mismo sirve para corregir cosas que se habían pasado por alto. Así sucedió con Resident Evil 4, que sufrió varios "reinicios" (como el de la imagen superior) hasta que se consiguió el juego que conocemos hoy.


  • Los vídeos promocionales. A veces no es el juego real lo que se muestra, sino un vídeo que recoja las sensaciones que la compañía quiere transmitir.

En eventos como la feria E3, es normal que muchos juegos se presenten mediante un vídeo generado por ordenador. Este formato tiene sus detractores, porque, si no se aclara que no es la consola la que está moviendo esas imágenes, podríamos confundirnos sobre la potencia del juego final. Pero muchas veces este formato funciona de maravilla a la hora de generar expectativas entre los usuarios. Tráilers tan impactantes como los de Dead Island o ZombiU demuestran tener entidad por sí mismos e incluso ser merecedores de premios publicitarios.

Como veis, hay muchas formas de "azuzarnos" para que confiemos en los productos del sector. Los usuarios somos responsables de expandir los mensajes, pero... ¿hasta que punto es voluntario? Los expertos en neuromárketing (toma ya) dicen que la mayoría de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente y que, aunque nuestro cerebro consciente cree que ha sido cosa suya, en realidad sólo busca la forma de justificar una decisión que ya está tomada. Así pues, ¿estamos condenados a comprar ese Mass Effect 4 desde el momento en que gritamos "qué pasada, mira lo que han anunciado"? Quizá no del todo, pero seguro que ya hemos andado más de la mitad del camino...

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